Hikaye anlatıcılığının hafızamıza niçin cazip geldiği konusuna bir bakalım. Kanadalı bir beyefendi var; Endel Tulving. Kendisi, insanın öğrenme1 ve hatırlama2 süreçlerine yönelik gerekeni yapmış; saçı-dişi dökmüş. (Tabi, bunu gören kapital durur mu? Tüm bunları halkla ilişkiler ve hikaye anlatıcılığı bağlamında kullanmış.)
Şimdi, bu bağlamda birtakım çalışmalar yapmış ve bir şeyi hatırlarken bunu farklı belleklerde (işlemsel, anlamsal, epizodik) sakladığımızı.. Dolayısıyla, bu bilgileri geri çağırırken farklı bellek izleri üzerinden hatırladığımızı öne sürmüş.
Peki, bunun halkla ilişkiler genelinde ve hikaye anlatıcılığı özelinde bize gelişi nedir? Yani, neyi değiştirdi bu? Neyi değiştirmez ki.. Söylemin mimarisini.
1. Halkla İlişkilerin Oyun Alanında (Hafızamızda) Süreç Nasıl İşliyor?
İşletmecilikte markalaşma sürecinin temel sonuçlarını, kurumsal iletişimi ya da halkla ilişkiler gibi algımızın arka bahçesini yöneten birim ve sistemleri biraz yakından tanıyalım.
Hatta meraklısı için biraz plaza işi yapalım.
2. Halkla İlişkiler ve Hikaye Anlatıcılığı İlişkisi
Hikaye anlatıcılığının güncel uygulamalarını halkla ilişkiler ve/veya kurumsal sosyal sorumluluk gibi belirli etik değerleri öne çıkaran birimlere nasıl görürüz?
2.1. Epizodik Bellek Modeli
Epizodik bellek meselesi, insanın bir şeyi bir an+mekan+uzam içerisinde kaydettiğini ifade eder. Yani, bir şey üzerinden bağlantılı her şeyi, o şeye bağlı bir model ile “zincirleme-insicam içinde” hatırladığımız manasına gelir.
Dolayısıyla, seçimlik ya da ölçeği belirli bir bilgiden (parçacıktan) ziyade bir silsileyi (dalga düzeyini) çağırmayı ifade eder.
2.2. Kişiselleştirme (Size Özel)
Kişiselleştirme, yani bir bakıma “For You3” yoluyla; kişilerin bir şeyi “kendilerine özel” ve bütünsel (holistic) olarak kodladığı; bir bakıma narsisizm pandemisi4ne önayak olacak biçimde “biricikliği” öne çıkarır.
Dolayısıyla, kendisine hiç kimseyi denk görmeyen bireyi öven ve özelleştiren uygulamaların ticari süreçlerini kastediyorum.
2.3. Deneyim Pazarlaması
Deneyim pazarlaması5 koreografi desenine benzer şekilde “ritim, duygu ve bilginin” bir arada paketlenmesini temel alır.
Ölü Ozanlar Derneği isimli eserde görülen Anı Yaşa (Carpe Diem) anlayışında olduğu gibi deneyim, belirli bir sıranın ve özneye bağlı mikro düzenlemelerin yer aldığı bir sunuma konu olur.
3. Halka İlişkiler ve Hikaye Anlatıcılığının Geçerliliği
Hikaye anlatıcılığının odağında (halkla ilişkiler özelinde) yer alan “beyne konuşmuyoruz; kalbe dokunuyoruz efendiler” anlayışı, öyle “boş/beleş” bir yaklaşımdan ziyade, nörobilim ve semantik düşünce alanındaki birikimlerle desteklenir.
(Belli başlı bilimler tarafından desteklenir dememin bir sebebi var. Demek ki bilimsel çalışmalar için bu konuda ayrılmış bütçeler var. Demek ki belli başlı hastalıklardan ziyade, hasta yerine müşteri bağımlı bir sermaye dağılımı var.)
Şu plazadan çıkıp köy kahvemize dönecek olursak.. Tulving amcamızın dili varmıyor ama şunu diyor aslında:
Bir evi yuva yapan, mimarisi değil; sobanın üzerinde pişen kestanenin kokusudur.
Endel Tulving
Zira, bizler o kokuyla karşılaştığımızda, o anki birliktelik duygusunu hatırlıyoruz. (Birliktelik duygusunu, birlikte yaşama zekası yazısından daha detaylı inceleyebilirsiniz.)
Dolayısıyla, küresel şirketlerin yerel uygulamalarındaki “Biz” kavramının reçetesinde, belli başlı kültürel kodların bulunması (anlambilim bakımından) “zorunludur.” Bu zorunluluğu birim olarak halkla ilişkilerde, yöntem olarak hikaye anlatıcılığında algılamak tavsiye edilir.
- Öğrenme, her ne kadar “kalıcı davranış değişikliği” olarak tanımlansa da bu yazı kapsamında bilişsel süreçler esas alınmaktadır. ↩︎
- Hatırlama, hafızadaki bir bilginin birçok geri çağırma (callback) yöntemlerinden ziyade çağrışım düzeyini ifade eder. ↩︎
- For You modeli, seri üretim sistemlerinin doyuma ulaştırdığı pazarın, rekabet avantajı uğruna belirli opsiyonlara tekleştirilmesi sürecini kapsar. Daha doğrusu, bu üretim sürecinin pazarlama tarafını temsil eder. ↩︎
- Narsisizm Pandemisi, küresel ölçekte özellikle siyasi aktörlerde belirli sertiliğin, ısrarın ve tarafın hareket noktası olarak belirlendiği bir yayılımı (bulaşmayı) tanımlar. Bir zamanların Küreselleşme hareketinin, şimdilerdeki Ulus Devlet politikalarına dönüşümünü esas alan sonuçları paylaşır. ↩︎
- Deneyim Pazarlaması, hizmet sektöründe rakiplerinden ayrışma sürecinin temelini oluşturur. Anın paketlenmesi ve deneyimin benzersizliği bir arada sunulur. ↩︎
